ستاربكس تطرح كوب واحد من البلاستيك القابل لإعادة الاستخدام

يعد الكوب الأبيض الأيقوني من ستاربكس أداة تسويقية رائعة بين يدي العملاء ، ولكنه ليس بهذه الروعة عندما يستهلك مساحة في مدفن النفايات.

يحاول عملاق قهوة سياتل تحقيق أفضل ما في العالمين مع طرح كوب من البلاستيك القابل لإعادة الاستخدام بقيمة 1 دولار والذي يشبه الورقة الواحدة ولكن يمكن إعادته إلى المتجر لإعادة التعبئة. ما إذا كان المشجعون سيكونون مكرسين لأهداف الشركة البيئية كما هو الحال في فنجان قهوةها ، أم لا.

“أعتقد أنها خطوة أولى جيدة لأنها ترفع الوعي” ، قالت جولي أورلوب ، المؤسس والشريك الإداري لشركة استشارات البيئية “شركة تايغا”. “هذه حملة تتماشى مع قيم الشركة وخطة الاستدامة الخاصة بها.”

قد يكون تغيير سلوك المستهلك مهمة شاقة ، رغم ذلك. وأقرت ستاربكس أن هدفها لعام 2008 المتمثل في الحصول على 25 في المائة من المشروبات التي تقدم لها في أكواب قابلة لإعادة الاستخدام بحلول عام 2015 قد توقفت ، حتى مع وجود حافز لخصم يبلغ 10 سنتات ؛ بعد ثلاث سنوات من المبادرة ، تم تقديم ما يقل قليلا عن 2 في المئة من المشروبات في أكواب يمكن إعادة استخدامها. عدلت الشركة هدفها إلى 5 في المائة أكثر تواضعا. وبدأت الشركة أيضًا في اختبار التسويق لما تسميه “كأسًا بلاستيكية عالية الجودة ومنخفضة التكلفة” قابلة لإعادة الاستخدام يمكن أن تحتفظ بمشروبات بحجم طويل أو كبير في 600 محل تجاري في منطقة شمال غرب المحيط الهادئ في أكتوبر.

تقدم ستاربكس الآن الكؤوس لجميع متاجرها المملوكة من الولايات المتحدة وكندا وبعض أنواع القهوة المرخصة.

إن التحدي الذي تواجهه الشركة في تعديل سلوك المستهلك ذو شقين: على الناس أن يشتروا بالفعل الكؤوس التي يعاد استخدامها ، ثم عليهم أن يتذكروا إعادتها إلى المتاجر. “من سخرية القدر ، إذا قاموا ببيع عدد كبير من أكواب السفر التي لا يتم استخدامها في نهاية المطاف ، فإنها قد تزيد من أثرها البيئي على المدى الطويل” ، قالت كاثرين إل. كلينغ ، أستاذة الاقتصاد في جامعة ولاية أيوا ، عبر البريد الإلكتروني.

انخفاض سعر الكؤوس هو عامل يعمل في ستاربكس ، مشيرا إلى أن الكأس تدفع لنفسها بعد 10 مشروبات فقط ، ولكن تقديم عشرة سنتات من سعر الشراب قد لا يكون كافيا لحافز لركل الكوب الورقي عادة ، يقول الخبراء.

من المؤكد أن المال يمكن أن يحفز الناس على تبني ممارسات صديقة للبيئة. وقال جينهوا تشاو ، وهو أستاذ ومدير برنامج العلوم البيئية والسياسات في جامعة ولاية ميشيغان ، إن عدد علب الألمنيوم المعاد تدويرها يمكن أن يصل إلى 20 نقطة مئوية أعلى في الولايات التي تسترد مبالغ أكبر في كل مرة..  

“بهذا المعنى ، يبدو أن عروض ستاربكس التي تبلغ 10 في المائة منخفضة بعض الشيء إذا كان الهدف هو الحصول على المستهلكين الذين اشتروا أكوابًا قابلة لإعادة الاستخدام لاستخدامها بالفعل” ، على حد تعبيره عبر البريد الإلكتروني..

ومع ذلك ، يشير Kling إلى أن تقديم خصم أكبر سيأتي على حساب هامش ربح الشركة. “إنني أعتقد أنهم يستهدفون الناس الذين يشترون القهوة العادية – التي تكون أسعارها أقل لذا فإن الخصم سيكون أعلى في المائة” ، قالت. “من المفترض أن يكون ستاربكس حافزًا للقيام بذلك إلى حد كبير بسبب المخاوف البيئية والنوايا الحسنة المصاحبة التي يمكن أن تحققها لشركتهم. لكن عليهم أن يفكروا في الربحية كذلك.

واقترح تشاو أن تتمكن الشركة من بيع الكؤوس القابلة لإعادة الاستخدام بالتزامن مع فرض رسوم على الكؤوس التي تستخدم لمرة واحدة ، وتقليد البرامج المصممة لخفض استخدام أكياس البلاستيك بينغ. لكن عملاء ستاربكس – الذين يدفعون بالفعل سعرًا ممتازًا لإصلاح الكافيين – قد يستاءون من رسوم الكؤوس.

لن يكون من المستغرب أن تطوّر ستاربكس المبادرة مع مرور الوقت ، حسب قول أورلوب ، خصوصًا أنها قد خفضت بالفعل هدفها الأصلي لإعادة استخدام الكوب. “هناك عقبات ، وهناك تحديات على السطح” ، قالت. “هناك الكثير من الفشل ، ولكن في هذا الفشل ، هناك الكثير من التعلم.” من الأكثر أهمية أن ستاربكس ستعزز الكؤوس التي يعاد استخدامها كوجهة واحدة من نهج أكثر شمولية تجاه الصداقة البيئية ، حسبما قالت ، القيام به عن طريق محاولة زيادة عدد الأكواب الورقية التي يتم إعادة تدويرها. 

وإذا نجح في جعل الناس يتذكرون أن يمسكوا تلك الكؤوس في طريقهم للخروج من الطريق أثناء تنقلهم في الصباح ، قال تشاو إن المبادرة يمكن أن يكون لها تأثير مضاعف. وقال: “إن وجود شركة مؤثرة مثل شركة ستاربكس التي تتخذ هذا الإجراء سيساعد على وضع أمثلة لشركات أخرى لتتبعها”.

المزيد من الأخبار المالية:

• مشروع القانون يستهدف رسوم بطاقات الهدايا “المسيئة”
• يمكن إصلاح الضمان الاجتماعي (لكنها لن تكون جميلة)
• يا الاشياء الساخنة! أنت مطرود
• التحركات المالية لجعل قبل العام الجديد
• اشترك في النشرة الإخبارية اليوم

اتبع TODAY Money على Twitter و Facebook